网红经济的盈利模式分析

出自专栏《现代营销·经营版 2020年10期》

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摘 要:网红经济生长的过程为社会带来了活力和生机的同时也滋生了很多问题,本文以网红经济为研究对象,用结合案例和经济学的理论和视角进行研究,分析网红经济是如何产生,怎样进行盈利的,从而探究网红经济为何爆热。本文分析得出网络的发展使那些原来隐藏在人群中的小众达人有了更广阔的发展空间,当网络达人得到粉丝关注成为网红的同时,他就有了进行商业经营的资本,网红经济应运而生。

关键词:网红经济;网红产业链;粉丝经济

网红和网红经济是近几年的高频词汇。网红是指在现实或者网络生活当中因为某个事件或者某个行为而被网民关注或长期持续发表专业知识而红的人。[1]前几年微博和微信是主要的活跃平台,而 2017 年,各大直播软件如雨后春笋冒出,直播软件则成为了人们的新宠。网红依托互联网成名,网红借助直播降低了成名的成本,在各自擅长的领域吸引了大批粉丝关注,并且他们把这些粉丝转化为可以赢得经济效益的力量,同时也获得了较好的经济收益。但网红经济发展的过程带来了经济增长的同时也滋生了很多问题,网红群体鱼龙混杂,网络直播各种乱象,到底是如何发生,如何理解,如何正视机会和挑战也是本文的研究方向。本文以网红经济为研究对象,具体分析网红是如何产生的,网红经济是如何盈利等等,从而研究网红经济的盈利模式。

一、网红经济的发展现状和产业链

(一)网红经济发展的现状

根据艾媒网的《2017-2018 中国在线直播行业研究报告》,2017 年中国在线直播用户规模达到 3.98 亿,预计 2019 年用户规模将突破 5 亿,相比 2016 年,2017 年直播行业用户增长率为 28.4%。[2]关注网红团体的人越来越多,人们的消遣方式也随之改变。

在网红经济效益越来越好的现在,相较于传统明星的经济效益,网红经济体系更直接更大众化,收益范围更广泛,波及范围更大,黏性更高,也是更容易被现在投资所吸引的载体。

(二)网红经济产业链

随着人们对网红的关注度越来越高,网红经济在近几年获得了快速发展,根据《2017 年中国网红经济发展洞察报告》中的数据,2017 年第二季度,网红产品交易仅微博橱窗的日均交易额就超过 5470 万元。[3]而根据易观公司公布的数据,他们预测中国未来几年,网红经济会保持持续增长,2020 年网红经济规模可能超千亿。目前,网红经济的生产链条逐渐清晰,产业分工也更加明确。网红经济产业链分为生产环节和消费环节。生产环节是以 MCN 机构为核心。MCN 的意思是多频道网络,它是网红经济的商业枢纽。以 MCN 为核心,结合人才、硬件等服务产出多种多样的网红矩阵,再经由专业的社会化营销、数据分析等进行包装和推广,进入多个社交平台和媒体平台,最终被用户消费。

二、网红经济的盈利模式

现阶段我们国家网红盈利的模式大致可分为以下几类:

(一)电商平台盈利

由平台和网红组成的电商模式就是网红通过平台类型电商实现盈利的模式,大致可以分为两种。

第一种是网红将客户引入自己品牌或自己建立的电商平台店铺中,赚取商品的差价。这种模式是以「媒体或网络推广和平台交易」结合的方式最为大众所熟知和认识的网红盈利的方法,这种情况下网红店铺所销售的商品都与网红本身所在的领域有着非常密切的关系,例如美妆博主通常会销售化妆品而游戏主播会销售电脑外设产品等等。

网红是大众群体的目光焦点。当人们将实现集中在一起的时候,焦点即会成为资源价值。也许大多数网红最开始只是抱有分享的观点,但是随着其本身的理念价值以及影响力,渐渐造就了一个适应当下网络环境的新型职业概念。将传统零售业中的购买者、持货方和销售场地这三个要素分开,甚至三方不需要通过出现在同一时间和地点就可以了解产品并且完成买卖。

第二种是网红通过宣传推广,将客户引荐到他人的平台店铺,自己赚取佣金或提成。在这种模式下,网红就是一个「流量增幅器」,为销售方提供宣传和推广,这种形式也是早期微商的热门形式,不过随着人们对于品牌认知的意识和能力的提高,这种形式中混杂的劣质商品和一次性买卖的性质正在逐渐被网红推广的形式取代。

(二)通过社交性电商盈利

第一种,Business to Channel To Customers(B2C2C)

这种模式是销售的商家在社交平台选择网红成为其商品的代理销售,网红获得佣金或者分成。[5]这种模式的主要流程是网红注册自己的网店,随后选择某个品牌进货,然后向粉丝推销自己的产品,粉丝购买获得收益,同时品牌方也会给网红反佣金。在这种模式下,网红的作用就是宣传和推广销售,无须进入商品的生产链中,也不需要投资和运营,成本很低,并且风险也不大。

第二种,Cinsurer to Consumer(C2C)

这种模式是指个人与个人之间的交易。然而网红的 C2C 模式又与传统的不同,其区别在于网红将商品销售给支持者之后会设立奖励,对推广其产品的支持者给予报酬,然后获得更多的知名度和聚焦,促进新商品的销售。也就是网红在自己的产品销售给粉丝后,还会让粉丝继续参与销售,这样可以扩大网红产品的市场,并且有益于中国出现属于自己的潮牌。

(三)通过宣传推广、营利性服务或打赏等方法在社交平台中盈利

在这种模式中,网红依托社交平台运作,将支持者引导到平台消费,自己通过宣传,付费性服务和打赏等方式在社交平台直接盈利。例如知名游戏主播 Miss,主要是靠直播平台的签约费和直播过程中的打赏来获取收益,偶尔会接一些广告,在直播中为一些外设店宣传。

广告是宣传推广中比较原始和多见的盈利方式,简单直接却也效果显着,即使是腾讯新浪这样的大公司都在广告收益中获得巨大利润。

营利性服务是指通过收取费用,向粉丝提供个性化的定制内容或持续性服务内容,除了营利性之外,可以将客户粉丝群体的黏性扩大,是一举多得的方式。打赏的盈利方式是指用真实货币鼓励和支持自己喜欢的文章、观点建议和栏目,这是很多自媒体的重要收入来源。

三、网红经济的 SWOT 分析

(一)网红经济的优势

网红具有极强的粉丝粘性。网红对其粉丝具有很大的引导性,从网红经济的盈利模式中就可以看出,网红的分享、推荐、广告等都能极大推动产品,让原本一个没有多大生意的店铺在短时间销售量产生井喷式发展的例子也绝非少数,这就是粉丝对网红在关注下产生的极大的粘性。在此基础上的宣传、推广和销售呈现出了其独特的便捷性,这也是为什么许多知名企业也愿意在网红经济中进行巨大投资。

(二)网红经济的劣势

1.主体持久性不高

网红经济中最大的依托主体就是网红个体本身,然而大部分网红都是由于某个作品或者行为一炮而红,但是如果没有持续优质的内容产出,仅凭单个作品积累的粉丝很快就会流失,很难形成有忠诚度和购买力的固定粉丝群体。

2.盈利模式种类多但都存在变现难度

网红经济的盈利基本是以「红」为大前提下,将网红本身的名气以及观众的注意力和好感变现,这其中就存在诸多难点,例如需要培养有潜质的新晋网红,就存在着时间成本和经济成本,网红本身也需要不断提高自己的多方面能力和熟悉各种盈利性渠道。在前期因为诸如直播视频时间的长短,内容的丰富程度等,很难通过直接植入广告、电商来实现把流量变现。

(三)网红经济的机会

1.自媒体的高速发展和普及

自媒体作为新兴的媒体,以现代电子化等手段向群众传递各种信息,而自媒体的最大特性就是平民化、普及化。随着微博、贴吧等平台的兴起和发展,每个人都可以使用网络传播自己的所见所想,而被大众认可或关注的话题和热点也会被迅速转发传播,这种强大的交互性是之前任何媒体都无法达到的。

2.电商、社交、物流等平台的兴起和发展

2019 天猫双十一,仅用时 1 分 36 秒,天猫双 11 成交额突破 100 亿元。而 2018 年天猫双 11 突破 100 亿的时间是 2 分零 5 秒,这足以证明线上买卖平台的影响力已经日渐强大。作为网红经济盈利的重要平台之一淘宝,在 2017 年,双十一女装销售前 10 名中,就有 2 家都是网红店铺,网红为平台带来了庞大的消费群体,通过平台将影响力变现盈利,而平台发展后又为网红带来了更多的目标消费者和潜在粉丝。

(四)网红经济的威胁

1.国家增强了网络管理和网络违规的惩治力度

随着网红经济的发展,其饱和程度也日渐显现,并且国家监管覆盖使网络环境的发展日益整体化。2016 年 7 月,公安部开展了网络直播平台专项整治工作。同年 11 月,网信办发布了《互联网直播服务管理规定》。国家的监管和参与,使网红向着更良好的环境发展,但同时,大大增加了网红的门槛。[6]

2.产业供应链的管理脆弱

由于在之前很长一段时间内迅勐增长中,很多网红资金并不充足,而大多数网红是没有一个专业的管理团队的。虽然网红有着大量的粉丝基础,但是大部分网红并没有市场运营方面的经验,仅凭网红个人很难使网红经济获得良好的发展,很可能会出现昙花一现的现象。

结束语:

本文运用了经济学、传播学和统计学等方面的知识,将网红经济及其盈利模式作为研究对象并结合经济学的知识理论,分析了目前热门的网红和网红经济现象,主要从网红经济的发展、网红经济的产业链、网红经济的盈利模式和网红经济的问题几个方面分析了网红经济的盈利模式,并且对网红经济盈利模式的可持续发展提出了相关建议。

网红经济的出现为社会增加了就业机会,而网红带来的经济效益在一定程度上拉动了经济的增长,在拉动内需上做出了一定的贡献。目前,虽然网红经济发展迅速,但是因为发展时间不长监管不严,也暴露了一些问题。网红生产内容质量无法保证,网红经济市场运营缺乏专业化团队,网红群体素质良莠不齐,这些问题对消费者利益造成了损害。因此,对网红经济盈利模式的现状进行分析,充分了解网红经济的情况和问题,对其管理者和职能部门提供有效的建议进行参考,引导粉丝群体及消费群体树立健康的消费观念,对于网红经济的健康发展有着重要意义。

参考文献:

[1]郝滢.传统媒体如何打造新闻「网红」[J].学术期刊,2017(08):50-51.

[2]艾媒报告 2017-2018 中国在线直播行业研究报告[R].

http://www.iimedia.cn/60511.html

[3]金准数据 2017 中国网红经济发展洞察报告[R].

http://www.sohu.com/a/151872006_200424

[4]吴洁.专业化引擎启动,MCN 能否为短视频行业破局?[N].中国企业报.2018-01-02(014).

[5]肖倩倩.网红经济初探[D].温州:温州大学,2017.

[6]林欢欢.传播学视域下网络直播乱象的治理[J].视听,2018(02):104-105.

作者简介:张碧童(1995-),女,汉族,武汉工程大学,硕士。研究方向:市场经济。


作者 张碧童